国际新闻尊龙凯时人生就是博·(中国)官网ღ✿ღ！尊龙人生就是博d88ღ✿ღ，www.尊龙凯时888ღ✿ღ，尊龙凯时官网物理治疗ღ✿ღ。Lululemon 是一家典型的利基运动市场切入来实现大逆袭的运动品牌ღ✿ღ。在这个过程中ღ✿ღ，用独特的社区营销模式精准覆盖核心目标用户ღ✿ღ，是它成功的关键ღ✿ღ。
01.Lululemon切中瑜伽运动与女性消费者ღ✿ღ，为冉冉上升的（有钱）职业女性群体提供了一种生活方式选择和运动穿着的解决方案ღ✿ღ。
02.Lululemon通过消费者ღ✿ღ、门店ღ✿ღ、店员ღ✿ღ、大使四位一体的社区营销体系精准覆盖目标消费者ღ✿ღ、推广品牌价值理念ღ✿ღ，获得了极高的效率转化ღ✿ღ。
03.在进军新市场上ღ✿ღ，采用了“慢进快打”的方式ღ✿ღ，前期花费大量时间进行市场调研和消费者教育ღ✿ღ，取得一定成果后再加快进军速度ღ✿ღ。
时装界的“老佛爷”卡尔·拉格菲尔德曾说ღ✿ღ，当人们回想一个时代时ღ✿ღ，首先映入脑海的一定是那个时代的服饰ღ✿ღ。而时尚杂志VOGUE美国版的官网有一篇文章认为leggings（瑜伽裤或紧身运动裤）就是21世纪10年代的时尚ღ✿ღ。
维密模特们和明星网红混搭leggings出街的照片在社交媒体上的传播对这场潮流的推动不可谓不大ღ✿ღ。越来越多的人们穿着勾勒出腰臀腿线条的leggings走出健身房ღ✿ღ，进入生活场合乃至工作场所ღ✿ღ。
些许讽刺的是ღ✿ღ，将维密模特推向大众视线ღ✿ღ、成为时尚与娱乐焦点的维密秀从2019年开始停办ღ✿ღ，维密这个品牌也一度陷入待出售的窘境ღ✿ღ。与此同时ღ✿ღ，有一家因leggings名声大噪的运动服饰品牌近几年的销售额与股价却是年年上涨ღ✿ღ，这家公司就是Lululemonღ✿ღ。
受新冠肺炎疫情影响ღ✿ღ，包括运动服饰在内的体育运动行业遭到重创ღ✿ღ，而Lululemon的市值经历短暂下滑后继续一路上扬（图1）ღ✿ღ，稳坐全球第二大运动品牌的位置（编者注ღ✿ღ，截至2021年1月15日ღ✿ღ，Lululemon市值为431亿美元ღ✿ღ，耐克为2218亿美元ღ✿ღ，阿迪达斯为338亿美元）ღ✿ღ。
正如Lululemon前亚洲区运营主管Simone Pompilio描述这家公司在中国成功的关键原因一样ღ✿ღ，由于瑜伽运动和Athleisure的全球风靡ღ✿ღ，Lululemon这类提供瑜伽服的公司才有了市场ღ✿ღ。
Lululemon是一家典型的从瑜伽这个利基运动市场切入ღ✿ღ，进而实现大逆袭的运动品牌ღ✿ღ。在这个过程中ღ✿ღ，Lululemon打造出独特的社区营销模式ღ✿ღ，精准覆盖核心目标用户ღ✿ღ，是它成功的关键ღ✿ღ；而增长新品类和拓展新区域市场ღ✿ღ，使它有了长足发展ღ✿ღ。
20世纪90年代左右男的插曲女的下面菠萝蜜APP下载ღ✿ღ，瑜伽在欧美国家流行开来ღ✿ღ。尽管在瑜伽的发源地印度ღ✿ღ，瑜伽大师基本都是男性ღ✿ღ，但作为运动健身项目ღ✿ღ，瑜伽吸引到的爱好者绝大多数是女性ღ✿ღ。有调查显示ღ✿ღ，美国的瑜伽运动用户群体中ღ✿ღ，女性用户占到70%以上ღ✿ღ。
而长期以来ღ✿ღ，主流运动服装品牌没有专门为女性设计的运动服装或产品ღ✿ღ，大多数运动品牌的女性产品只是将码数改小或者颜色改得粉嫩ღ✿ღ，耐克也直到2006年才将女性健身与运动装备业务列为公司的六大重点业务类别之一ღ✿ღ，从那时开始重视女性用户市场ღ✿ღ。
加拿大运动装备商兼运动爱好者Chip Wilson超前地嗅到瑜伽品类和女性消费力量的潜力ღ✿ღ。他注意到ღ✿ღ，自20世纪80年代末起ღ✿ღ，美国大学毕业生中女性的比例从20%上升至60%ღ✿ღ，并有继续上升的趋势尊龙人生就是博d88官方网站ღ✿ღ。更高的受教育水平意味着女性进入家庭和生育的时间延后ღ✿ღ，也意味着更高的经济支配能力和生活选择能力ღ✿ღ。
1998年ღ✿ღ，Wilson在加拿大注册了Lululemonღ✿ღ，“快准狠”地抓住两大关键点ღ✿ღ：女性消费者+瑜伽运动ღ✿ღ。对于核心用户ღ✿ღ，Lululemon有着相当明确的画像ღ✿ღ。它的理想用户是一个名为Ocean的Super Girlღ✿ღ：32岁上下的职业女性ღ✿ღ，年薪10万美元ღ✿ღ，有一套自己的公寓ღ✿ღ，时尚ღ✿ღ、爱旅游ღ✿ღ，每天花一个半小时健身ღ✿ღ。这样的画像男的插曲女的下面菠萝蜜APP下载ღ✿ღ，即便是在今天ღ✿ღ，都是相当理想的独立女性形象ღ✿ღ：有事业ღ✿ღ、经济独立ღ✿ღ、注重健康与形象ღ✿ღ，通过健身摆脱工作压力并寻求工作与生活的平衡ღ✿ღ。
从某种角度看ღ✿ღ，与其说Lululemon做的是瑜伽服ღ✿ღ，不如说它做的是为冉冉上升的（有钱）职业女性群体提供了一种生活方式选择和运动穿着的解决方案ღ✿ღ，而瑜伽是一个适时出现的完美载体ღ✿ღ。
要打动这样的一个目标群体ღ✿ღ，健身服饰除了满足功能需求之外ღ✿ღ，还需兼顾舒适度与时尚美观度ღ✿ღ。Lululemon通过面料工艺与剪裁缝合技术的创新ღ✿ღ，制造出流行了20来年的黑色Leggingsღ✿ღ。
笔者小范围调查过Lululemon的用户ღ✿ღ，基本为女性ღ✿ღ，她们的“入坑”经历大多是“看到瑜伽教练穿”“一同练瑜伽的朋友推荐” “网上有推荐ღ✿ღ，瑜伽房里又有人穿”ღ✿ღ。
调查中ღ✿ღ，没有人是因为看到这个品牌的广告而得知并去购买这个品牌的ღ✿ღ。事实上ღ✿ღ，这家公司在大众媒体上投放广告的次数屈指可数ღ✿ღ，也极少邀请运动巨星或娱乐明星代言ღ✿ღ、利用名人影响力来实现大众传播ღ✿ღ，而是基于瑜伽爱好者这个细分人群来开展一系列的精准营销活动ღ✿ღ。
成立初期ღ✿ღ，Wilson没有立即开设门店ღ✿ღ，而是把自己品牌的服饰放在各瑜伽工作室里售卖ღ✿ღ，很明显ღ✿ღ，这里可以直接触及最精准的目标用户ღ✿ღ。与此同时ღ✿ღ，Lululemon各处联系瑜伽教练ღ✿ღ，将服饰免费赠送给他们ღ✿ღ，听取他们的反馈意见与建议ღ✿ღ。通过瑜伽教练实现产品展示和口碑传播ღ✿ღ，Lululemon可谓是利用KOL进行精准营销的鼻祖之一ღ✿ღ。
2000年末ღ✿ღ，Lululemon在温哥华开设了第一家品牌门店ღ✿ღ，并在店内开展瑜伽课程活动ღ✿ღ。正是线下门店的出现ღ✿ღ，Lululemon逐渐搭建起了消费者ღ✿ღ、门店ღ✿ღ、店员ღ✿ღ、大使四位一体的社区营销体系ღ✿ღ。
社区营销的关键在于将一群拥有共同兴趣爱好的人聚集在一起ღ✿ღ，形成一定的认同感和归属感ღ✿ღ。波士顿凯斯特罗姆商学院管理学教授Susan Fournier指出ღ✿ღ，社区营销能够帮助品牌增加客户忠诚度ღ✿ღ、降低营销成本ღ✿ღ、验证品牌的意义ღ✿ღ，并产生大量的想法来发展业务ღ✿ღ。
Lululemon在开设第一家门店时ღ✿ღ，在衣物展示架底部安装滚轮ღ✿ღ，便于移动ღ✿ღ。这源于创始人Wilson的瑜伽教练曾告诉他自己找不到合适的上课场地ღ✿ღ，他萌生出把门店改作瑜伽练习场地的想法ღ✿ღ。平时门店正常运营ღ✿ღ，当教练和学员来练习瑜伽时ღ✿ღ，把衣物展示架挪开ღ✿ღ，匀出一片空间供上课使用ღ✿ღ。
在门店里上瑜伽课的益处也显而易见ღ✿ღ，进店练瑜伽的都是精准的潜在目标顾客ღ✿ღ，顾客与门店的关系却不仅是简单的买卖关系ღ✿ღ，而有了更为密切的归属感和品牌认可度ღ✿ღ。
在产品品类增加与门店扩张的过程中ღ✿ღ，Lululemon把基于门店举办的活动发展成名为“热汗社区（thesweatlife）”的项目ღ✿ღ，活动主题也不再局限于瑜伽ღ✿ღ，普拉提ღ✿ღ、舞蹈ღ✿ღ、跑步ღ✿ღ、室内足球等项目都出现在门店组织的活动中ღ✿ღ。部分活动还搬至店外ღ✿ღ，比如Lululemon的曼哈顿店ღ✿ღ，定期在曼哈顿的布莱恩特公园举办开放式瑜伽课ღ✿ღ，参与人数多时可达到400多人ღ✿ღ。
这也就是说ღ✿ღ，门店不仅仅是卖产品ღ✿ღ，还免费提供组织课程和活动的服务ღ✿ღ，让有相同兴趣的消费者可以在线下实现相互的以及与品牌的连接和交流ღ✿ღ，进而提高群体归属感和对品牌的忠诚度ღ✿ღ。
Wilson信奉“你的消费者是怎样的ღ✿ღ，就要雇佣怎样的员工”ღ✿ღ。Lululemon把理想用户瞄准为Super Girl之时ღ✿ღ，希望与目标用户接触互动的店员也是Super Girlღ✿ღ，利用同类型的人实现更优质的沟通和更高质量的连接ღ✿ღ。
跟据调查的用户反馈ღ✿ღ，门店店员大多热爱健身ღ✿ღ，体型上具有一定的说服力ღ✿ღ；对品牌理念认同度高ღ✿ღ；顾客进店看衣物时会即时来到顾客面前男的插曲女的下面菠萝蜜APP下载ღ✿ღ，向顾客介绍产品ღ✿ღ，但不会一直跟着顾客或者试图说服顾客购买ღ✿ღ。
这些爱运动ღ✿ღ、高素质的Super Girl有一个专属的称谓ღ✿ღ：教育家（Educator）ღ✿ღ，负责向进店顾客介绍产品的面料ღ✿ღ、款型ღ✿ღ、功能等特色以及社区特色活动ღ✿ღ，通过产品教育使得顾客对Lululemon的产品以及社区文化有更深的了解与认知男的插曲女的下面菠萝蜜APP下载尊龙人生就是博d88官方网站ღ✿ღ。
据了解ღ✿ღ，教育家们的整体受教育水平偏高ღ✿ღ，基本是大学学历及以上ღ✿ღ。相对而言ღ✿ღ，大学学历的人基本不会选择门店店员作为正式的职业ღ✿ღ。而在Lululemonღ✿ღ，教育家们除了门店陈列和运营之外ღ✿ღ，还有两项对能力要求更高的任务ღ✿ღ，分别是组织热汗社区的每周活动ღ✿ღ，和挖掘“品牌大使”并邀请品牌大使与相关人士来参与热汗社区的活动ღ✿ღ。
前面提到ღ✿ღ，Lululemon初期将服饰免费送给瑜伽教练并邀请教练到门店开展瑜伽课程ღ✿ღ，通过影响瑜伽练习者群体里的关键意见领袖（KOL）——瑜伽教练ღ✿ღ，进而精准覆盖到目标顾客ღ✿ღ。这项行动发展下来ღ✿ღ，现已成为Lululemon极具特色的“大使（Ambassador）”项目ღ✿ღ。
前期ღ✿ღ，大使基本是瑜伽教练ღ✿ღ，随着品类的扩充和热汗社区的发展ღ✿ღ，大使的身份也越来越多样化ღ✿ღ。从其官网得知ღ✿ღ，目前Lululemon的大使主要分为两类ღ✿ღ：全球大使和门店大使ღ✿ღ。全球大使主要有知名度更高的职业运动员ღ✿ღ、艺术家和瑜伽教练ღ✿ღ；而门店大使则是当地有一定影响力的瑜伽教练ღ✿ღ、其他健身项目教练ღ✿ღ、健身工作室创始人ღ✿ღ、摄影师等等尊龙人生就是博d88官方网站ღ✿ღ。
门店大使的挖掘与关系维系的工作则是由教育家们来完成ღ✿ღ。他们需要在全城搜罗认可Lululemon品牌价值ღ✿ღ，且在一定人群中有影响力的人ღ✿ღ。从官网显示的门店大使的身份来看ღ✿ღ，门店教育家更倾向于挑选瑜伽教练ღ✿ღ、独立健身工作室创始人和各类健身项目教练ღ✿ღ。这些人也更能配合门店热汗社区的活动ღ✿ღ，比如担任某次活动的教练ღ✿ღ、出席活动与顾客互动等等ღ✿ღ。
作为回报ღ✿ღ，门店会赠予大使们Lululemon的产品ღ✿ღ，比如新衣试穿并听取他们的反馈意见ღ✿ღ，以及产品折扣ღ✿ღ；并为大使拍摄制作照片与海报ღ✿ღ，在线下门店和线上社交媒体进行宣传ღ✿ღ，从而与大使实现更紧密的联系ღ✿ღ。
整体而言ღ✿ღ，四位一体的社区营销仍然是一个重线下营销行为ღ✿ღ。但线下活动为消费者提供了大量的线上分享素材ღ✿ღ。在Instagram上ღ✿ღ，热汗社区（thesweatlife）的标签被使用次数超过130万次ღ✿ღ，大量的用户自发使用该标签分享与健身相关的生活点滴ღ✿ღ。从另一个角度看ღ✿ღ，也说明无数人对Lululemon所倡导的热汗生活方式的认可ღ✿ღ。
另一方面ღ✿ღ，Lululemon制作了大量瑜伽ღ✿ღ、健身ღ✿ღ、冥想等视频内容发布在Youtubeღ✿ღ、Spotifyღ✿ღ、iTunes等社交媒体平台上ღ✿ღ，为健身用户提供一定的指导ღ✿ღ。有用的“干货”内容更加符合当前的营销趋势ღ✿ღ：向消费者提供真正有价值的东西ღ✿ღ，而不仅仅是推销产品ღ✿ღ，这对维系线上社群的活跃度和忠诚度的效果不言而喻ღ✿ღ。
疫情期间ღ✿ღ，Lululemon也反应迅速ღ✿ღ，国内与抖音ღ✿ღ、Keep等平台合作ღ✿ღ，推出公益线上课程ღ✿ღ，供用户免费使用ღ✿ღ。在海外ღ✿ღ，也将热汗社区的活动搬到线上来ღ✿ღ，通过线上课程和直播ღ✿ღ，实现品牌ღ✿ღ、大使和用户之间的互动与交流ღ✿ღ。
用瑜伽裤打开市场之后ღ✿ღ，Lululemon增加运动内衣ღ✿ღ、外套ღ✿ღ、瑜伽垫ღ✿ღ、辅具等品类ღ✿ღ，夯实了在女性瑜伽服装市场的领先者地位ღ✿ღ，并于2007年成功上市ღ✿ღ。其后开始增加跑步ღ✿ღ、舞蹈等其他运动服饰ღ✿ღ，并开始进入男性运动休闲服饰领域ღ✿ღ，一步步丰富自己的产品线ღ✿ღ。
消费品公司的扩张路径大都类似ღ✿ღ：在获取一定市场和品牌知名度后ღ✿ღ，会采取增加品类与进军新的区域市场等策略来获得持续增长ღ✿ღ。一度成为美国第二大运动品牌ღ✿ღ，如今市值远低于Lululemon的安德玛（Under Armour）就是如此ღ✿ღ。
与Lulelemon类似的是ღ✿ღ，安德玛也是从细分品类（男性运动紧身背心）市场打造出品牌知名度ღ✿ღ，曾连续26个季度营收增速在20%以上ღ✿ღ。2010年前后ღ✿ღ，安德玛开始扩张ღ✿ღ，一方面不断拓展产品线ღ✿ღ，增加女性运动服装尊龙人生就是博d88官方网站ღ✿ღ，另一方面则大举进军海外市场ღ✿ღ。然而激进的扩张策略背后ღ✿ღ，公司自身的管理能力却没有跟上ღ✿ღ，库存ღ✿ღ、运营等短板暴露出来ღ✿ღ，公司从2017年至今年年亏损ღ✿ღ。
相对之下ღ✿ღ，Lululemon的扩张策略则审慎得多ღ✿ღ，我们以Lululemon的男装产品线与中国市场的发展策略为例来看看它是如何“小心翼翼”地探索新市场的ღ✿ღ。
2010年前后ღ✿ღ，Lululemon开始重视男装业务ღ✿ღ。与女装业务一样ღ✿ღ，男装市场也有着清晰的核心用户画像ღ✿ღ：他叫Dukeღ✿ღ，35岁左右ღ✿ღ，年薪10万美元ღ✿ღ，也是一个运动爱好者ღ✿ღ，夏天冲浪ღ✿ღ，冬天滑雪ღ✿ღ，愿意为品质买单尊龙人生就是博d88官方网站ღ✿ღ。
针对男性消费者ღ✿ღ，Lululemon推出运动服ღ✿ღ、正装裤和拳击短裤等服装ღ✿ღ，2019年还与设计师 Robert Geller合作发布take the moment胶囊系列产品ღ✿ღ。在发挥大使影响力这方面ღ✿ღ，邀请了NFLღ✿ღ、NBA等更受男性欢迎的职业运动的明星来担任全球大使ღ✿ღ；门店大使也增加了TRXღ✿ღ、HIIT等男性参与比例较高的健身项目的教练ღ✿ღ。
2018财年ღ✿ღ，男性产品营收达到6.91亿美元ღ✿ღ，占全年营收的21%ღ✿ღ。公司2019年发布的2018~2023年五年规划中ღ✿ღ，预期男装业务年均复合增速达到20%男的插曲女的下面菠萝蜜APP下载ღ✿ღ。然而在2019年6月ღ✿ღ，公司却关闭了在纽约和多伦多的男装店ღ✿ღ。公司发言人表示ღ✿ღ，“男性消费者对Lululemon的反映很好ღ✿ღ，但公司要不断进行测试ღ✿ღ，并保持学习的态度”ღ✿ღ。
从目前来看ღ✿ღ，Lululemon销售男装的方式与女装似乎没有太多的差异ღ✿ღ。能否创造出更新颖ღ✿ღ、更有影响力的方式或许是其能否顺利甚至超前实现五年规划目标增速的关键ღ✿ღ。
中国消费者从2013年就可以在商场里看到Lululemon的招牌ღ✿ღ，但想买到这个品牌的衣服ღ✿ღ，则要到2015年11月ღ✿ღ，Lululemon的天猫官方旗舰店正式开张ღ✿ღ。线家实体门店分别在上海和北京陆续开张营业ღ✿ღ。
那么2013~2015年间Lululemon在商场里做什么呢？这家公司在上海和北京的商场里共开设了三家展示厅（Show Room）ღ✿ღ。展示厅每天开放8~9个小时ღ✿ღ，里面不卖货ღ✿ღ，而是提供健身体验课ღ✿ღ，包括瑜伽ღ✿ღ、骑行ღ✿ღ、跑步ღ✿ღ、舞蹈等健身体验课程与活动ღ✿ღ。与此同时ღ✿ღ，Lululemon团队成员会和当地不同的瑜伽工作室进行联系尊龙人生就是博d88官方网站ღ✿ღ，寻找符合公司产品调性的人群ღ✿ღ，再通过这些人群去影响更多的潜在消费者男的插曲女的下面菠萝蜜APP下载ღ✿ღ。
这也就是说ღ✿ღ，在卖货之前ღ✿ღ，Lululemon花了相当长的时间来了解中国市场的消费者ღ✿ღ，对当地社群进行培育和传达品牌的价值理念ღ✿ღ。Lululemon前CEO Laurent Potdevin曾介绍过品牌的扩张思路ღ✿ღ，“在进军某一市场时ღ✿ღ，我们会先做好详尽的前期准备ღ✿ღ，我们不急于求速度ღ✿ღ，而是要充分了解该市场究竟有多少消费者接受我们的品牌”ღ✿ღ。
而自首家门店落地以来ღ✿ღ，Lululemon在中国的开店速度一年快过一年ღ✿ღ。2019年时ღ✿ღ，国内的门店数量为26家ღ✿ღ。尽管受疫情影响ღ✿ღ，截至2020年10月初ღ✿ღ，Lululemon中国门店数量超过50家ღ✿ღ，覆盖近20个城市ღ✿ღ。
在营销方面ღ✿ღ，其在中国继续沿用了社区营销的模式ღ✿ღ：各门店会签约3~5名门店大使ღ✿ღ，以瑜伽教练为主ღ✿ღ；时常举办一些热汗社区活动ღ✿ღ。据观察ღ✿ღ，如今热汗社区也在举办一些“运动+”的活动ღ✿ღ，比如近期Lululemon上海的一家门店组织了一场斜杠青年分享经历+室内训练的活动ღ✿ღ。
在微博ღ✿ღ、小红书ღ✿ღ、抖音等社交媒体平台搜索“Lululemon大使”ღ✿ღ，可以发现门店大使们发布与Lululemon相关的内容并不多ღ✿ღ，这些内容下的评论互动也基本在20条以内ღ✿ღ，反而是一些网红发布的相关内容阅读数与互动量更高ღ✿ღ。这在某种程度上反映了目前在中国ღ✿ღ，Lululemon尚不诉求大使们带来线上流量ღ✿ღ，而更看中他们所在的小圈层以及更真实也更精准的影响力触达ღ✿ღ。换句话说ღ✿ღ，门店大使们日常工作中接触的是热爱健身或者至少是愿意健身的这样一个群体ღ✿ღ，他们同时拥有较好的经济能力ღ✿ღ，这个群体也正是Lululemon的目标核心用户ღ✿ღ。
这家公司2019年发布的2018~2023年五年规划中实际有三个目标ღ✿ღ，即到2023年ღ✿ღ，男装业务营收较2018年翻一番ღ✿ღ；电商营收翻一番ღ✿ღ；国际市场营收是2018年的4倍ღ✿ღ。受疫情影响ღ✿ღ，不少企业进一步认识到线上平台的重要性ღ✿ღ。实际上在疫情期间ღ✿ღ，Lululemon也推出了线上课程和“线上教育家”计划ღ✿ღ，以保持与无法到店的用户与粉丝们的连接ღ✿ღ。
疫情对线下门店的影响依然在持续ღ✿ღ，作为这家公司的产品用户男的插曲女的下面菠萝蜜APP下载ღ✿ღ，笔者更好奇的是这家公司在追逐线上营收翻番目标的过程中ღ✿ღ，重线下的社区营销模式发挥的效用有多大？Lululemon将会怎样在线上做营销ღ✿ღ，教育家们如何在线上与用户和大使们沟通ღ✿ღ、维系联系ღ✿ღ，又将提供给他们怎样的线上体验？
Lululemon花5亿美元收购的智能镜子与健身视频公司Mirrorღ✿ღ，或许是它在计划讲好线上故事的媒介之一ღ✿ღ。这个故事能否讲顺ღ✿ღ，或许关系着Lululemon未来增长的想象空间ღ✿ღ。
